CRM ei ole customer MDM

Keskimäärin organisaatiot ovat kiinnostuneita asiakkaistaan. Ellei muuten, niin ainakin sen takia, että ilman asiakkaita palkanmaksu muuttuu hankalaksi. Asiakastieto pitää olla kunnossa, jotta myynnin toimintaan saadaan näkyvyys ja rajallisten resurssien ponnistelut saadaan ohjattua hyödylliseen toimintaan sekä pystytään koordinoimaan ja suunnitelemaan tulevia myyntiaktiviteetteja jouhevasti. Vastauksena tähän on kehitetty julmettu määrä erilaisia CRM-härveleitä, joilla kerätään asiakastieto jokapuolelta organisaatiota ja luodaan CRM-järjestelmän läpi myynnille kokonaiskuva asiakkaasta ja kaikista niistä tiedoista joita asiakkaisiin liittyy. Uudenkarhean järjestelmän siivittämän kauppa käy hienosti, myynti on onnellinen ja asiakkuudenhallinta täydellisesti pulkassa. Onko näin?

Myynnin näkökulmasta on tehty se mitä on voitu, eli luotu näkymä siihen asiakastietoon mitä organisaatiossa on. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tilanne olisi jotenkin hallinnassa. Itseasiassa päinvastoin. Usein tässä vaiheessa huomataan, että organisaation asiakastieto on siinä kunnossa, että myynnin onkin parempi jatkaa sillä ihan ihka omalla itse tekemällään asiakasdatalla ja jättää muut hoitelemaan oman ruutunsa siellä toiminnanohjauksessa ja talouspuolella.

Perinteiset CRM-hankkeet keskittyvät pääasiallisesti näkyvyyden luomiseen myynnille eivätkä konsernitason asiakashallintaan, josta olisi myynnin lisäksi hyötyä myös muille toiminteille, jotka asiakastietoa käyttävät ja tuottavat.

Todellista asiakkuudenhallintaa ei voida tehdä vain myynnin näkökulmasta! CRM-ajattelua kannattaa laajentaa kokonaiseksi AsiakasMDM-konseptiksi ja purkaa siilot, joihin asiakastietoja on rakennettu milloin mihinkin tarpeeseen.

Perusajatuksena on, että sama asiakastieto elää järjestelmäkentässä sieltä ensimmäisestä kontaktista aina laskutukseen ja jälkimyyntiin asti. Siten pystytään hallitsemaan koherenttia kokonaiskuvaa koko asiakkuudesta konsernitasolla, sen sijaan että tyydyttäisin vain luomaan myynnille näkyvyys kaikkiin niihin asiakastiedon sirpaleisiin joita organisaation eri kolkissa elelee.

Näillä kahdella ajattelumallilla on fundamentaalinen ero; Näkyvyyden luominen kaaokseen versus kokonaisprosessien määritteleminen siten, että tieto on hallittua. Toisaalta CRM:n selkeä etu on, että se ottaa vahvemmin kantaa myynnin paikallisiin prosesseihin kuin pelkkä korkeamman tason Customer MDM lähestymistapa. Kumpi sinun mielestäsi on kestävämpi ratkaisu vai olisko jopa niin, että nämä kaksi toisiaan tukevaa harjoitetta kannattaisi tehdä yhdenaikaisesti?