Asiakastiedon hallinta

Asiakastiedon hallinta nousee usein yrityksen tärkeimmäksi omaisuudeksi, kun yrityksen johto ehtii kasvua ja kannattavuutta. Asiakastiedon hallinta (Customer Data Management – CDM) on hieman laajempi käsite asiakastiedon kokonaisuudelle. Kiinnostus Asiakastietoympäristö (Customer Data Platform – CDP) -termillä markkinoituja ratkaisuja kohtaan on lisääntynyt erityisesti verkkokauppaa ja sähköisiä palveluita tarjoavien yritysten suunnalla. Perinteisesti asiakkuuden hallintaan on käytössä asiakkuuden hallintajärjestelmä (Customer Relationship Management – CRM).

Aivan liian usein näemme kuitenkin, että asiakastiedon hallinta on hajautunut moneen paikkaan ja pahimmillaan käsitys sekä määritelmä siitä ketkä ovat asiakkaita ja mikä on asiakastietoa, vaihtelee yrityksen eri toimintojen välillä.

Tässä tekstissä käytän termejä

*Yritys* puhuessani organisaatiosta – voi siis olla myös yhdistys tai muu vastaava toimija – jonka asiakastiedon hallinnasta on kysymys.

*Organisaatio* kun on kyse yritysasiakkaasta, tai potentiaalisesta sellaisesta.

*Henkilö* tai *Käyttäjä* taas viitta niin yrityksen henkilöstöön kuin kuluttaja-asiakkaisiin.

*Tuotteella* viitataan niin toimitettaviin tavaroihin kuin tuotettaviin palveluihin.

Ketkä ovat asiakkaita?

Keitä asiakkaat sitten ovat? Keskeisesti he voivat olla yksityishenkilöitä tai organisaatioita. Monessa tapauksessa myös joko tai. Asiakas usein on taho, joka ostaa maksullisia tuotteita. Mikäli yritys ei itse myy tuotteita suoraan loppukäyttäjille, sen asiakkaita ovat jälleenmyyjät.

Tuotteita valmistava ja jälleenmyyjäverkoston kautta myyvä yritys voi kuitenkin kerätä ja hyödyntää tietoa tuotteidensa käyttäjistä sähköisten loppukäyttäjäpalveluiden (Online Service) kautta, jotka ovat linkissä asiakastiedon hallintaan.

Digitalisaation ja sähköisten palveluiden yleistymisen myötä yrityksillä on usein myös maksuttomia freemium-tuotteita, joiden käyttäjät tai tilaajat eivät vielä tuota rahallista hyötyä, eivätkä siten termin varsinaisessa merkityksessä ole vielä asiakkaita. Freemium-tuotteiden kanssa on erityisen tärkeää ymmärtää asiakaspolkua ja asiakkaan elinkaarta sen suhteen, kuinka freemium käyttäjistä saadaan maksavia asiakkaita, ja jos ei niin, miten hyödynnetään freemium käyttäjien arvo asiakashankinnassa.

Verkkokaupan yleistyminen on tarjonnut yrityksille mahdollisuuden myydä tuotteita itse suoraan loppuasiakkaille ilman välikäsiä ja kivijalkamyymälöitä. Sillä on myös ollut oma vaikutuksensa asiakastiedon hallintaan, joka toimiakseen vaatii kiinteän yhteyden niin verkkokauppaan, markkinoinnin, tilausten, toimitusten, laskutuksen kuin tukipalveluiden toimintoihin.

Asiakkaan määritelmä siis muodostuu yrityksen, ja isoimmissa yksittäisen liiketoimintayksikön toimialasta, tuotteista ja palveluista, myyntitavasta ja muista muuttujista riippuen. Valitettavasti mitään hopealuotia määrittelyyn – muuta kuin tuotteista maksaminen – ei siis ole vaan jokaisen yrityksen on tehtävä se itse.

Mikä on asiakastietoa?

Siihen mikä on yritykselle asiakastietoa vaikuttaa tietysti se mikä on asiakkaan määritelmä. Mutta yleisellä tasolla Organisaatio asiakkaan osalta asiakastietoja ovat, organisaation nimen (virallinen / kutsumanimi) ja toimipaikan tietojen lisäksi myös erilaiset julkiset tunnisteet kuten Y-tunnus ja henkilö asiakkaan osalta asiakastietoja ovat henkilön identifioivat tiedot kuten nimi, yhteystiedot (osoite, puhelinnumero, sähköposti)

Organisaatio itsessään asiakkaana ei osta mitään. Organisaatio asiakkaan toimijana on yksi tai useampi henkilö jotka edustat organisaatioa, mahdollisesti erilaisissa rooleissa. Se missä roolissa henkilö toimii organisaation nimissä yrityksen kanssa on asiakastietoa ja lisäys henkilötietoihin. Jos yritys myy sekä organisaatioille että henkilöille, silloin eteen voi tulla tilanne että henkilö on asiakastiedoissa useamman kerran, mutta nämä tiedot pitäisi pystyä selkeästi erottelemaan.

Kenelle asiakastieto on sitten tarpeellista ja kenen omaisuutta asiakastieto on?

Yhteinen käsitys asiakastiedosta, elinkaaresta ja sen omistajuudesta

Järjestelmän hankinta

Ennen järjestelmän hankkimista edellä mainituista asioista on hyvä tehdä määrittelyt ja kuvaukset yhteisesti, jotta hankittava järjestelmä palvelisi kunnolla tarkoitustaan ja että järjestelmä itsessään ei olisi rajoitteena toimintojen kehittämiselle. Järjestelmää hankittaessa ei myöskään tulisi hankkia kaiken varalta liian isoa järjestelmää, joka ulottuu muille osa-alueille, kuten esimerkiksi sähköisiin loppukäyttäjäpalveluihin, jos sellainen sattuisi organisaatiossa olemaan jo käytössä.

Järjestelmän hankintaa suunniteltaessa on myös tärkeää tunnistaa roolit, jotka tarvitsevat asiakastietoja omien työtehtäviensä kanssa ja huomioida se lisenssien / käyttöoikeuksien näkökulmasta. Olisi ikävä ottaa käyttöön järjestelmää jolla – toiminnan kehittämisen sijaan – luodaan pullonkauloja tiedon saatavuudelle ja manuaalisia tiedonjakoprosesseja vähäisen lisenssimäärän vuoksi.

Vaatimukset järjestelmille vaihtelevat yrityksen koon, toimialan ja iän suhteen. Uusille ja pienille yrityksille on helppoa ottaa käyttöön järjestelmä, jossa kaikki mainitut toiminnallisuudet ovat samassa paketissa tai helposti integroitavissa muihin järjestelmiin. Isommissa ja jo pidempään toimineissa yrityksissä kullekin toiminnolle yleensä on jo omia ja parhaassa tapauksessa useita päällekkäisiä järjestelmiä, mikä vain korostaa kokonaisuuden ja muutosten määrän ymmärtämistä ennen järjestelmän hankintaa.

Tietosuoja asiakastiedon hallinnassa

Tietosuojan merkitystä ei sovi unohtaa tai aliarvioida asiakastiedon hallintaa ja mahdollista järjestelmää mietittäessä. Kun suunnittelun lähtökohtana digitalisaation aikakaudella on läpinäkyvyys ja itsepalvelu, jossa käyttäjillä on kontrolli omiin tietoihin ja tietosuojaselosteet ja kuvaukset ovat kunnossa, niin huoleen ei ole syytä. Kollegani Harri Leinonen kirjoitti vastikään tietosuojasta Spartan blogissa.

Pelkkä järjestelmän käyttöönotto ei ratkaise mitään ongelmia tai tuo sellaisenaan suoraan lisäarvoa yritykselle, jos kokonaisuutta ei nähdä ja muutosta johdeta. Spartalta löytyy osaavia ja kokeneita konsultteja auttamaan niin määrittelyjen, mallinnusten kuin suunnittelun sekä muutoksen johtamisen kanssa.